Méthode · 6 min de lecture · 5 octobre 2026

8 questions à se poser avant de sponsoriser un athlète

« Qui devrait-on sponsoriser ? » C'est souvent la première question d'une marque qui veut se lancer dans le sport. C'est rarement la bonne. Avant de choisir un athlète, il faut savoir ce que l'on cherche. Voici les huit questions que nous posons à chaque marque, dans cet ordre.

1. Pourquoi investir dans le sport ?

Notoriété, image, fierté des salariés, ancrage local, ventes : la réponse change tout. Une marque qui veut recruter n'a pas besoin du même partenariat qu'une marque qui veut lancer un produit.

2. Sur quel territoire ?

Le territoire, c'est à la fois un lieu (une île, une région, un pays) et un univers de valeurs (performance, dépassement, jeunesse, inclusion). Un bon partenariat est cohérent sur les deux plans.

3. Pour parler à qui ?

Clients actuels, futurs clients, salariés, partenaires, collectivités ? Chaque public a ses sports, ses médias et ses moments. L'athlète idéal est celui qui parle déjà à votre public.

4. Avec quels objectifs mesurables ?

Définissez deux ou trois indicateurs avant de signer. C'est un réflexe encore rare : selon la World Federation of Advertisers, moins de 1 % des budgets de sponsoring sont consacrés à la mesure, alors que près des trois quarts des professionnels jugent la preuve du retour sur investissement comme leur premier défi.

5. Avec quel athlète, et pourquoi lui ou elle ?

La notoriété ne suffit pas. Regardez l'adéquation des valeurs, la trajectoire sportive, la communauté, la disponibilité et l'envie de s'impliquer. Un athlète engagé dans le projet vaut souvent mieux qu'une star distante.

6. Sous quelle forme ?

En France, deux grandes formes coexistent, avec des règles fiscales différentes :

• Le parrainage (sponsoring) : une relation commerciale avec des contreparties publicitaires. Les dépenses sont en principe déductibles comme des charges de l'entreprise.
• Le mécénat : un soutien sans contrepartie commerciale significative, possible avec des organismes éligibles (clubs ou associations d'intérêt général, par exemple). Il ouvre droit à une réduction d'impôt de 60 % jusqu'à 2 millions d'euros de dons, dans la limite de 20 000 € ou 0,5 % du chiffre d'affaires. Les contreparties sont tolérées autour de 25 % du montant du don.

Le contrat doit ensuite préciser l'essentiel : durée, rémunération, droits d'image et d'exploitation de la marque, exclusivité, contreparties de visibilité, confidentialité et règlement des litiges. Faites-vous accompagner par votre expert-comptable et un avocat.

7. Comment allez-vous activer le partenariat ?

Signer n'est que le début. Contenus, rencontres, opérations terrain, programmes pour vos salariés ou vos clients : c'est l'activation qui crée la valeur. Selon les données WFA × Lumency, la moyenne mondiale est de 0,81 € d'activation pour 1 € de droits, et seuls 18 % des sponsors investissent au moins autant en activation qu'en droits. Prévoyez ce budget dès le départ.

8. Comment allez-vous mesurer, puis faire évoluer ?

Fixez des rendez-vous réguliers avec l'athlète : bilan des actions, résultats, ajustements. Un partenariat qui dure se pilote, il ne se reconduit pas par habitude.

En résumé

L'athlète arrive en cinquième position de cette liste, et ce n'est pas un hasard. Quand les quatre premières réponses sont claires, le bon partenaire devient presque évident. Et le partenariat a une raison d'exister.

Vous envisagez de sponsoriser un athlète ? On vous aide à répondre à ces 8 questions.

Les informations fiscales et juridiques de cet article sont générales et ne remplacent pas l'avis d'un professionnel.

Sources

• 4 changes taking place in sponsorships and partnerships, World Federation of Advertisers, décembre 2025
• Why Activation Ratios Matter, Lumency (rapport WFA × Lumency), mai 2024
• Mécénat d'entreprise et réduction d'impôt (article 238 bis du CGI), Kohen Avocats, 2026
• Le contrat de sponsoring sportif, Brahim Ouhdi, avocat, Village de la Justice, janvier 2026